没了口水战,手机厂商双11大战背后的变与不变

双11是一场例行的狂欢,手机行业也不例外。

手机行业的竞争依然激烈,各家都拿出大幅的促销,荣耀、小米互联网品牌的双11销售额也不断增长。但和往年相比,一个显著的变化是:各家厂商的口水战不见了,关于刷单的质疑、排名的撕逼少了许多。

手机厂商各玩各的,互不打扰。

小米、荣耀和苹果是这场大战最受瞩目的手机厂商。双11当天,荣耀连续三年获得京东手机销量、销售额冠军。苹果获得天猫平台手机销售额冠军,虽然苹果官方并未调价,但是iPhone XS系列和XR在各大平台都大幅降价。而小米这次则完全没提及手机的数据,直接拿出一个新零售的销售额。

线上的竞争格局已定

荣耀、小米是最强势的互联网手机品牌,以往两家的斗争是此起披伏,但今年两家不再针锋相对,火药味淡了起来。

荣耀在京东平台手机销售额和销量上稳稳地占据第一,今年又在天猫平台的手机销量中取得第一。荣耀成为国内互联网手机第一品牌后,PK的手法简单粗暴。

小米PK的重点则发生了一些变化,把线下和海外纳入双11狂欢当中。

值得注意的是,今年天猫对于刷单现象进行了严格的控制,拒绝了任何形式的刷单行为。在没有刷单介入的情况下,手机的销售数据得以真实的体现,这一次的双十一堪称史上最严的双十一。

荣耀和小米显然已经走在不同的道路上。因为抛开手机,小米双11大量的消费级IoT单品,包括小米手环、小米电视、米家扫地机器人成为增长点。小米在双十一期间的各种数据更多的是在体现其新零售的成果,而并非是手机上的表现,如果深究今年小米手机在手机上的表现,或许并没有大家想象中的那么好。

没了口水战,手机厂商双11大战背后的变与不变

而作为荣耀手机老对手的小米,则在榜单上一路紧追荣耀,在手机品牌销量、手机品牌销售额、手机品牌累计销量以及手机品牌累计销售额四项排名中均进入前三名。同时在天猫平台,荣耀在品牌销量排行榜上位居第一位,领先排名第三的小米。

事实上,如果从大盘来看, 2016年开始中国智能手机市场增速已经放缓,2017年出货量首次下滑。进入2018年,中国市场智能手机出货量依旧疲软,但从荣耀拿下线上销量冠军和增长来看,手机市场越发艰难的三年,线上头部玩家反而是逆势增长的。

当然,海外市场也已成为中国头部厂商竞争的重点,成为华为、小米保持增长的关键因素。

虽然小米、荣耀侧重点已经不同,但是对于手机产品来说,两家依然有一个鲜明的共同点:战报中都突出了其高端机型的表现。小米、荣耀都在寻求为其原来性价比为主的品牌内涵,注入技术、创新、高端的元素。

荣耀Magic 2在4000-5000元区间,在天猫、京东双平台销量、销售额获得第一。小米MIX 3荣获天猫3000-4000元价格段销量冠军,小米8荣获天猫、京东、苏宁2000-3000元价格段冠军。荣耀Magic 2和小米MIX 3均为两家旗下最高端机型,迄今发布不到20天。

变化之后,未来拼什么?

双11与生俱来的主题就是性价比,但在这个主题背后,荣耀、小米的改变也预示着,单纯的数字比拼对手机头部厂商意义正在减弱,更多的是对产品和品牌实力的考验。在性价比之外,核心技术、品牌口碑的比拼将是新的主题。

这种技术的PK也是他们面临市场挤压必然作出的选择。

中国智能手机市场已经呈现创新乏力的局面,大多数手机厂商只敢在配置升级、屏占比提高等方面,做微创新。值得注意的是,这样的创新极易被复制和模仿,形成新一轮的同质化。而消费者面对众多“撞脸机”时,购买冲动被大大降低,进而总体销量继续锐减,形成恶性循环,缺乏真正意义上的革新产品。

今年荣耀推出GPU Turbo“吓人”技术刷了一把存在感,随后的液冷散热、双Turbo技术、麒麟980的加持又添了一把火。这些技术是荣耀于华为2012实验室孵化和研发,可以说有备而来。从今年双十一不难看出,两大头牌中,荣耀将会继续在手机行业大展拳脚,朝着“三年前五”的目标全面跨进,而小米未来的侧重点或许并不完全在手机上。

除了小米、荣耀之外,其他厂商也在努力争取出货量,寻找各自有利的营销阵地。

OV给出了Z3、K1的表现。vivo发布的Z3双11当天销量超过30万台,在天猫、苏宁获得1500-2000元价位段的“销量&销售额”双冠军。OPPO称K1的销量刷新了OPPO线上单品销量纪录。这说明,OV对低端机线上市场的冲击有所斩获。

华为、小米、OV四大厂商都在向不同渠道、不同价位全面出击。这场全面战争在双11的战场上也露出端倪。

联想则强调了手机业务的增速,双11当天在京东手机品牌销量、销售额增速都获得第一。锤子在坚果手机之外,重点披露了登机箱的表现:地平线8号旅行箱获得京东箱包销售额、销量第一名。这也显示出二线厂商求存的努力,但都属于陪跑状态。

某种程度上,双11的战场也是国内厂商竞争常态的一种浓缩。大厂商放弃了口水战,各玩自己的游戏。荣耀、小米作为C位上的两大主角,荣耀在中国线上稳居第一,小米把战场延伸到线下和海外,讲述自己的故事。

与此同时,在性价比的狂欢之际,两大主角也在悄然转身,比拼高端产品、核心技术、品牌口碑甚至海外市场,这些或许才是头部厂商未来的取胜之道。

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