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还在吐槽观致?人家现在已经牛逼起来了...

新客网 XKER.COM 时间:2017-05-18 19:04:47来源:玩车教授 李清柯 评论:

如今,大家对于“这世界还需要一个新的汽车品牌吗?”这个问题,已经不再彷徨。无论是上海车展上风头无两的领克、WEY等传统车企新品牌,抑或是历经一轮轮融资、建厂的蔚来、奇点等互联网造车企业,都显示出市场对于全新汽车品牌的欢迎。狂欢降临,那个最先被这个问题所质问的观致,如今又处于哪般境况?


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2017年上海车展上,观致发布了名为Model K-EV的电动概念车。极具未来感的造型;非对称车门;800V电动机提供1400Nm的超大扭矩;0-100km/h加速时间是2.6秒;最长续航里程超过500km;最高速度超过260km/h。如无意外,这款车将会在2019年上市销售。观致汽车首席执行官刘良博士表示:“观致Model K-EV专为未来移动出行生活而打造。“


毫无疑问,这款电动概念车占据了大部分汽车媒体的头条,他们惊讶于在这个汽车工业电动化的风口上,观致已经先行于大众、福特等国外主流车企实现提前的市场布局。同时,他们更惊讶于去年发布的“两栖战略”推进进度如此之快。这项将于未来帮助观致成为“一家变革型的企业”的战略推进进度,使得人们对于这家自07年创立起,始终游离于主流市场以外的汽车品牌,有了多几分的期许。


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众人的期许


自创立伊始,观致便饱受“这世界还需要一个新的汽车品牌吗?”这个问题的质疑。更确切地说,是一个起点如此之高的新晋汽车品牌能够在市场上活下来吗?2007年,奇瑞汽车与以色列集团以50:50的出资比例成立观致汽车,总投资34亿元。前北美大众汽车执行副总裁石清仁;前宝马集团新车概念项目战略负责人施可;前宝马MINI设计总监何歌特;萨博汽车汽车总成首席工程师毛杰等一系列业内明星管理研发人员的加盟,让市场颇为期待观致能够泛起多大的浪花。当时一篇商业评论写道,“观致的品牌口号是“创造未来的历史”—这似乎显得没什么过分的。“


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事实上,观致确实创造了历史:2013年上市的观致品牌首款车型—观致3,一举夺得欧洲E-NCAP碰撞测试五星成绩,力压奔驰、大众,成为第一辆获得五星成绩的中国车型;观致3上市当年,同步在斯洛伐克建立首家经销商,预示着将与大众等国际车企在欧洲市场上进行竞争。“观致汽车将在2013年直接进军西欧市场,并将欧洲作为主战场。”时任观致汽车副董事长石清仁表示,观致是一个自成立起便立足于国际化的汽车品牌。这种期望并没有让观致走向国际,辉煌的成绩以及阵容庞大的管理团队成为了后来人们用以调侃的依据。


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据网上信息披露,在观致3上市后一年,即2014年,观致的全年净亏损为22亿元;在2015年,亏损进一步扩大达到25亿元。2016年,由于观致5 SUV的上市,以及管理、营销成本的下降,观致净亏损收缩至19亿元。而在此3年期间,观致核心管理团队已由“郭谦董事长、石清仁副董事长”主导,过渡为“CEO墨菲、孙晓东营销执行副总裁”主导,再过渡为如今的“CEO刘良、市场及公关执行副总裁宁述勇“,有媒体戏称这是”走马灯似的换防“。观致似乎是一个谁也不愿意接手的烫手山芋。


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有观致内部人士把观致的窘况诱因归结为两点:品牌建设存在失误;产品研发落后于市场趋势。在“我到哪里去“这个问题上,观致首先聚焦欧洲市场,希望通过以欧洲市场积攒口碑,实现对国内品牌形象的反哺。但实际的情况是,售价上看齐大众速腾的观致3,在整个2014年可查询的销量仅为51辆。对于观致的高举高打,国内消费者更多地认为其是一种“欺骗性宣传”。模糊的品牌身份让国内消费者对观致存有芥蒂。在2015年,观致宣布退出欧洲市场。


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而在“产品研发落后于市场趋势”问题上,观致的弊病更为明显。实际上,在观致3上市的2013年,国内SUV市场已呈现出爆发式增长,而轿车市场份额则在逐年收缩。观致3面对的,是一个在缩减的市场。同时,初创公司灵活、快速的经营特质并没有在SUV产品的研发上有所体现。直至去年,观致旗下的首款SUV—观致5 SUV才上市,错失SUV市场红利。再加之定价上的错误,观致5 SUV同样泯然于竞争激烈的SUV市场。有的媒体把这些年观致的市场表现称之为“用最好的资源干了最无关紧要的事。“


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重新进入大众视线


正因为如此,观致在上海车展上展出的Model K-EV电动概念车,以及背后所体现的两栖战略所取得的成效才让人们有了久违的激动。在2016年成都车展上,观致正式公布了两栖战略,也即不断丰富和完善燃油车型产品线,通过创新技术充分挖掘观致燃油车型的竞争优势;同时,大力发力新能源技术、产品研发,使旗下车型逐步向电动化转变,最终实现电动化、智能化、互联化、共享化的产品模式,在下一轮技术与市场变革中抢占先机。去年亮相的,“能将同排量的发动机动力提高45%,油耗降低15%的技术”的QamFree发动机以及Model K-EV电动概念车可以看作是这一战略的初步成果。


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除了技术、战略上的转变,观致内部的经营管理方式亦发生着显著改变。“怎么样使观致从现在开始亏损状态企业,快速进入一个可持续发展轨道,这个是非常重要的。”观致CEO刘良表示,“运营现金流要是正的。”为此,观致的内部团队构成由原来的外方人员转化为中方人员,降低企业经营成本;采用“帮扶计划”,每位高管有针对性与经销商对接,切实提升经销商盈利水平。从材料成本、经营生产、销售开拓等各个经营管理环节,都力求效率的提升以及成本的降低,继而转化为正向的现金流。


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这种“制定更贴近市场的商务政策、开源节流”的做法的成效的明显的。在2016年,观致汽车的主营业务收入达到了史无前例的25.12亿元人民币,同比增长72%;全年的批售量达到24188辆,同比增幅70%。这意味着一个良好的开端。


同时,由于观致采用产量法进行成本摊销。品牌设立初期的高额研发成本、管理财务成本、固定资产折旧等成本摊销,会导致销售成本会随着销量的增加而扩大(2016年为31.5亿)。倘若采用非国际财务准则对观致的经营水平进行核算,能够发现2016年的总亏损为7亿元(未含成本摊销),比2015年16.6亿元的总亏损收缩58%,盈利能力有了质的飞跃。


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与此同时,在今年的四川省 “知名企业四川行”投资会上,一份战略合作协议暨投资协议被披露:观致汽车有限公司、奇瑞汽车有限公司、宜宾市人民政府与以色列量子太平洋集团拟定在宜宾投资55亿元,规划建设年产50万辆汽车项目,其中包括20万辆新能源汽车,达产后预计年产值850亿元。目前,该协议已被观致内部人士所确认。从宜宾市政府增持观致股份这一点来看,地方政府的背景资源无疑使得观致日后在土地使用、融资贷款、地方新能源补贴政策倾斜等发展问题上得到更好的解决。


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在新能源的布局上,观致的动作不可谓不快。随着市场环境向新能源转化,观致此番的提前极有可能在2020年的变革风口到来时,赢得领先的竞争优势。此外,随着观致CEO刘良对观致内部运营的调整,观致过往“市场反应慢、运营成本高”的弊病也正得到改善。再则,地方政府的入股,观致的胜算无疑又再得以增加。简单用一句话归结,是占据“天时地利人和”。无论如何,观致正朝着每个人所期望的那样快速成长起来。

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