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K12业务竞争激烈 新东方在线靠何取胜

新客网 XKER.COM 时间:2018-08-06 18:05:21  评论:

近年来,K12在线教育已成为最具增长势头的风口之一,国内主流的在线教育机构均在此赛道上竞相角逐,而随着新东方在线向港交所提交IPO申请,其高速增长的K12业务也成为聚光灯下的焦点。

事实上,早在2017年初,新东方在线COO潘欣就公开表示,2017年新东方在线将重点发力K12业务,以“农村包围城市”战略重点布局三四线城市。东方优播CEO朱宇此前接受媒体采访时明确指出,2018年新东方在线正式将K12作为重点项目,具有“开年”意义。

新东方在线K12教育业务分为双线,即东方优播K12业务和新东方在线官网的K12业务。前者针对三四线城市提供本地化课程内容的小班单师直播模式,并在当地设立线下体验店;后者则是双师直播,即主讲教师在线直播授课,学管师负责班级学生的答疑、课前课后沟通、作业评判等教学服务。

首先不可否认,2017年开始正式发力K12业务的新东方在线开局较晚,但发展速度却可圈可点。招股书显示:2016财年、2017财年、2018财年前三季度,新东方在线K12业务流水分别为3047.7万、4947.8万、8301.1万。截至2018年2月28日的前9个月,K12业务已经占到新东方在线营收的13%。

新东方在线招股书

新东方在线K12短短2年爆发式的增长,源于其横向“普适性”,纵向“地域性”并存的K12在线教育模式。

东方优播:聚焦三四线城市的差异化思维

于2016年6月成立的东方优播,是新东方在线发力K12教育的重要承载。东方优播定位三四五线城市,与其他教培机构形成差异化。与其说避开一线城市中复杂的竞争环境,这其实是一个一线优质师资力量输送的过程,将北京K12市场上优秀的老师资源和教学理念引入三四五线城市,在缓解教育资源不平衡矛盾的同时打开三四五线城市互联网在线教育的市场,这无疑代表了在线教育的核心诉求。短短一年,东方优播成功进入26个城市。

此前,已有众多教育机构奔赴三四线城市,但成功者寥寥,新东方在线的东方优播业务为何可以突出重围,迅速占领市场?这要从教学模式和教学内容说起。

一、教学模式:东方优播采用了被称为“乐播课LBOC”(Location-Based Online Course)的新型直播课模式。东方优播的直播课程不仅输出北京的优秀师资,而且会完全围绕城市当地的实际情况开展,包括老师会研究当地学生期中/期末考试所用到的考试试卷、教材版本、授课范围和学习习惯来研发产品,并根据当地的具体需求设置课程,严格按照城市范围建立班级。

这种模式更接近于传统线下机构的做法,而不同于目前流行的网络课程。基于地域性的课程设计更贴近当地的教育,对学生而言也更具现实指导性,是切实可落地的在线直播教育模式。

更特别的是,东方优播一改在线教育的“线上推广模式”,采用建立线下体验店的“重模式”,并在多个城市迅速复制。线下体验店一方面承载地面招生的任务,一方面也是举办小型活动及乐播课的体验场所,对加强学员和家长对东方优播的信任起到了至关重要的作用。

东方优播这种独创的在线教育地面招生模式,避开了目前K12在线教育领域对于线上流量的高价竞争。东方优播也是目前市场上唯一采用地面招生单师直播的 K12 在线教育机构。这一业务模式看似“奇特”却让东方优播在短短一年的时间用极少的营销投入成功进入26个城市,新东方在线可圈可点的高润率确实不是白来的。

二、教学内容:东方优播借鉴新东方在北京K12市场上的成功经验,移植“九步教学法”到互联网课程中,把乐播课打造成重视教学效果落地,落实学员成绩提升的有效提分模式。乐播课严格按照新东方优能线下培训的流程和标准来完成,均为 25-30 人的小班,从进门考、新授课、课堂落实、查漏补缺、出门考、课后落实,到结果公示,都在线上完成。借助教育直播的科技支持,乐播课加强了教学互动、强化了学习体验,加上切实有效的学习成绩提升,在三四线城市受到学生和家长的欢迎。

值得注意的是,东方优播的价格要比当地线下培训机构的价格高。这一方面源于新东方在线老师所提供的教学服务要比当地机构提供的服务要好,另一方面,相比其他教育机构,新东方在线核心竞争力在于“快速复制教师及优质资源”,这使得东方优播在三四线城市得以迅速复制教学模式,比当地的传统线下教育机构更具竞争力。

新东方在线官网K12:形势与内涵的全线升级

相比东方优播在三四线城市的纵深式打法,新东方在线官网的K12业务更呈现出“普适性”的横向运作。从内容上看,其不仅针对中小学生提供涵盖包括中文、数学、英语、物理、化学等全部主要科目的在线课后课程,也向中学生提供专为高等学校招生全国统一考试而设的学习课程及复习课程,双师模式是其主打的教学方式。

所谓“双师”,即借助成熟的远程直播技术,由教师在线直播方式授课,结合专责导师于课堂上及课后回答学生的提问及课前课后沟通辅导,形成的一种组合式的教学模式。在技术方面,新东方在线的研发团队为K12研发了专属的课程体系,能实现学生、主讲老师及辅导老师同时在线视频交流互动。这让新东方在线官网K12成为市场上为数不多的能提供学生同时与主讲老师和辅导老师视频交流互动的双师直播机构。

一方面,“双师模式”让新东方在线的K12教育实现了直播课堂教学质量的升级。新东方在线官网的K12课程,可以全面追踪学生的学习情况,通过智能提醒系统帮助学生即时获取开班和上课提醒。在课后,全新升级的系统还会自动推送差异化学习任务,帮助学生明确任务优先级,完成课后落实。配合新系统自带的作业系统、在线考试和在线批改等功能,还能一站式帮助老师和学生同步完成课后学习内容。

据新东方在线官网K12考试事业部负责人介绍:“我们从意愿层面、认知层面、行为层面、方法层面这四个层面找到学员根本问题。在课堂上,教师通过语言输出、情感输出、逻辑输出、行为输出四个方面解决学员没兴趣、学不会、不会用和记不住的四个问题,学管师通过勤沟通、强落实、时监督、常反馈监督孩子学习进度,最终通过教师和学管师之间的配合,帮助学员达成优异的学习效果。

另一方面,“双师模式”也促成了供给端的改革。用专职教师保证直播课上输出教学的质量,用大量辅导老师完善服务体系,进而形成教学与服务的闭环,这就是新东方在线官网K12的“双师直播”逻辑。以2018年暑假为例,新东方在线官网K12双师直播课堂就投入了数十位主讲老师以及千余位辅导老师,上千名学员同时在线,屏幕上主讲老师、辅导老师同框分屏。主讲老师,负责教授学科内容;辅导老师,在课前引导学生预习、做课前测,课中组织互动、维持课堂秩序,课后组织学生讨论、批改作业、为学生答疑并进行个别辅导。

在学习效果跟踪和反馈方面,双师直播课堂还有综合学情分析功能,能够对学生出勤数据、笔记打卡情况、作业完成情况以及课堂测试排名等学情数据进行综合分析统计,并通过多种数据维度图表式呈现,便于老师和家长了解学生的学习情况。

综合来看,新东方在线K12的双线运行,可谓互补。东方优播垂直向三四线城市布局,纵向更深,基于地域化的细分及不断的切片到本地用户的个性化需求是其独特的布局思路;主打“双师直播”的新东方在线官网K12业务则多年对全国考点进行的大数据分析,提供的教学提纲和老师授课方式无疑更适合全国学生的需求,横向更广,普适性更强。一个横向一个纵向,构成了新东方在线的K12业务象限。从深度和广度,满足各类学员的K12需求。

正基于此,招股书数据显示,新东方在线的K12教育收入相比去年总营收占比从9.6%提升至13%,截至2018年2月28日止九个月,K12教育付费人次达12.9万,同比增长169%。有分析师认为,因为K12业务的高速增长,新东方在线上市后,其业务将呈现更加良性的态势。

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