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2014东北留学市场考察报告:宣传手段单一,恶性竞争

新客网 XKER.COM 时间:2014-12-30 00:00:12来源:多知网  评论:

编者按:全国范围内,北上广等一线城市的留学市场火热,其他区域的市场行情如何?本文作者此次进行了为期7天的东北留学市场考察,走访了长春、沈阳2个东北城市,期间与同行深入交流中发现中小留学,移民机构普遍在经营中遇到生存艰难问题。作者将其总结出来,希望能给到中小机构管理者帮助。具体表现为:

  一、中小机构普遍缺乏市场营销意识,市场宣传手段单一

1、中小机构,多年来主要依靠做好签约老客户的服务,积累客户口碑,再通过老客户推荐新客户来经营,大多数机构长期以来没有建立市场部,没有招聘、培养专职市场专员,积累各种市场渠道投放经验,2005年前留学市场还处在国家政策保护下,还能活得挺好,但2005年国家行政许可法实施,放开留学中介经营地域限制后,随着以Aoji、JJL、EIC、Shiny way、XDF等全国教育品牌到各地扩张,本土机构由于准备不足,面对这些积累了丰富管理经验、营销经验,充足营销资金,品牌影响力的大机构,特别是以销售驱动市场的狼性机构,野蛮粗放竞争下(比如在本土开设分之机构后,用重金疯狂投放平面广告、网络广告、户外广告)等立体营销战略狂轰滥炸冲击下,本土中小机构完全没有还手之力,业务受到很大冲击;

2、面对互联网及移动互联网等新的推广手段下,中小机构还固守平面报纸等传统宣传手段,面对百度竞价、门户网站、定位广告、网盟广告等新的宣传渠道缺乏了解,加上后期这些渠道投放成本越来越高,效果越来越差,中小机构宣传手段单一,招生难的问题;

3、在缺乏客户流量引流下,中小机构更缺乏网站策划、网站美工、网络文案、网络编辑等人才制作官网,虽然很多中小机构也请人设计了官网,甚至也开通了博客、微博、乃至微信公众号等手段去积极营销,但由于缺乏专业人才长期而持续维护,官网在少的可怜流量导入情况下,落地网站的客户由于没有好的文章,客户停留时间、跳转率高,转化效果非常差,基本不能为机构带来稳定,高质量客户;

小节:市场不利,带来新客户持续增长不利,企业没有稳定客户增长,缺乏健康持续发展空间;

  二、咨询(销售)顾问普遍缺乏营销及二次销售意识

1、中小机构的销售顾问,由于常年依靠服务好老客户,通过老客户推荐新客户,加上没有与企业市场部形成互动,因此没有养成主动营销意识,市场敏锐度普遍不高;

2、大的机构的咨询顾问除加强销售意识外,每天都频繁主动打回访电话,在与客户沟通中挖掘销售机会,激烈竞争广泛扩展到机构内部顾问之间,外部机构之间,大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼,而中小机构顾问相对作风散漫,缺乏快速、主动回访联络客户的意识,造成顾问签约量少,老客户积累少,及遇到及解决各种复杂问题客户的机会少,顾问的业务能力比大机构要弱;

小节:就好像销售漏斗,市场不利,带来资源减少——仅有的资源,销售顾问由于不及时跟进——资源转化率低(丢单)——老客户积累少——企业盈利能力低下——员工待遇差,机构没有资金保持市场投放——导致机构留不住好人才,形成恶性循环;

  三、缺乏整合上下游资源的能力

1、留学、移民机构除了服务费收入外,还有海外院校及项目返佣,中小机构基本都没有海外院校及项目一级代理资源,拿到手佣金都是一半,在盈利能力上与大机构存在差距;

2、中小机构服务链单一,要么只做留学,不做移民和培训、而大机构整合上下游资源能力强,即做中小学课外辅导,又做留学前的语言培训,又做留学服务,还做国际预科,合作办学项目,客户在这些机构能享受到一站式服务,自然大机构吸纳客户能力及行业定价话语权也强;

  四、恶性竞争

1、外来机构对本土机构最大冲击,除广告宣传、海外院校资源、标准化管理、人才储备、雄厚资金外,最大冲击来自于挖角。

2、留学、移民、语培行业,是人力资源密集型行业,业务非常依赖人才,外来机构到本土扩张,打击对手最简单而有效的办法就是挖人,即减少人才培养周期,短期通过挖到熟手迅速抢占当地市场,又让对手流失人才从而流失客户来实现打击竞争对手目的,再配合疯狂广告宣传,大规模投入启动市场,这些都不是中小机构可承担的。

综上所述,中小机构在管理水平,品牌宣传,院校资源,获取资源能力,人才储备,盈利能力等各方面与大机构都存在巨大差距,现在留学机构之间拼的是全方面综合素质竞争,留学市场每年都在增长,可是中小机构增长率低于平均速度,说明市场份额大多数被行业寡头瓜分,中小机构份额被蚕食。

也许中小机构真的要改变经营模式,抱团取暖,开拓多元化服务业务,整合资源,积极求变,也许还有生存希望,否则即没特色,又不掌握渠道资源,还不拥有海外院校资源,又没有管理,物竞天择,适者生存,在未来竞争中将被大潮无情淘汰掉。

      (本文转自留学语言培训行业观察,微信号:liuxueguancha,作者北京环球慧爽科技总经理夏军)

本文来源:多知网

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