多视角审视B2C、C2C电子商务概念与原理

新客网 XKER.COM 2007-04-20 收藏本文

　　二、营销学视角下的B2C、C2C电子商务

　　营销学的核心理念是以顾客为中心，最大限度地满足消费者的需要，一切以方便顾客为原则，实现顾客价值最大化。用这个观点来看B2C、C2C电子商务，它们是违背这一理念的。

　　1、B2C、C2C电子商务的适用产品品种受限，不能满足消费者的一般消费需要。一般来说，B2C、C2C电子商务的适用产品是一些均质产品，如纯净水、液化气（煤气）、煤球、大米等为数不多的产品；而异质产品则不是B2C、C2C电子商务的适用产品，如服装鞋帽、家用电器、干鲜果蔬等。即使是均质产品，低值产品也不适于在线销售，如针头线脑、砂石砖瓦等等。因此，消费者在电子商务网站上能够选购的产品仅限于图书音像、软件音乐、数码手机、工艺美术、古玩玉器等少数产品，真正与消费者日常生活紧密相关的产品难于在网上商店中寻觅得到。所以，对于消费者来说，B2C、C2C电子商务没有什么实际意义，不能解决什么实际问题，它们距离普通消费者的日常生活比较遥远。

　　2、B2C、C2C电子商务条件下的购物门槛较高，是一种贵族化的购物方式，根本不符合一般消费者购物的需要。B2C、C2C电子商务的购物门槛主要体现在两个方面，一是硬件，二是操作。从硬件上来说，消费者要想在B2C、C2C电子商务网站上购物，必须具备一台联网的电脑。买一台可以联网的电脑最低也要2000元左右的人民币，养一台联网的电脑（以使用中国电信的ADSL联网方式为例），每月约需50元，一年就是600元，这就是B2C、C2C电子商务的购物硬件门槛。如果有人说，电脑已经普及了，网络也已经普及了，不存在这个门槛了，那一定是鬼话。如果有人说，可以使用办公室的电脑和网络去购物，可以使用遍布大街小巷的网吧去购物，根本不存在购物的硬件门槛，那也是胡扯。从购物操作上来说，其繁琐和冗长，是一般人无法容忍的。其间要经历的步骤大致如下：加电开机、联网?搜寻一家B2C、C2C电子商务网站?注册?登录?选择商品?放入购物车?确认购买数量?选择付款方式?选择配送方式（包括包装方式）?按照约定的付款方式付款（对于异地购物来说是必须的，对于同城购物来说，此步可以省略）?关机下线，坐等送货上门，总计11个步骤。对于使用较为固定的B2C、C2C电子商务网站并且又是同城购物的情形来说，可以省掉一些步骤，但也需要8个步骤。这是最少的操作步骤、理论上的操作步骤，实际操作起来，远比这要复杂，操作步骤也要多得多。譬如碰上网路拥堵、掉线的情况，就需要反复登录；选择商品时，需要来回查找；查看自己的账户资料、购物车商品数量、订单状态等等，也需要若干的操作步骤。笔者曾经做过试验，在一家典型的B2C电子商务网站上购物，其操作步骤在26－30步之间。

　　3、配送存在时滞，对于消费者来说，难以所见即所得。一般的B2C、C2C电子商务网站的承诺是，同城购物在当天送货上门，异地购物3－5天送货上门，甚至要7天左右的时间才能送货上门。无论时间长短，这个时滞是客观存在的；无论如何，对于消费者来说，这种从下订单到对方送货上门的时间等待都是痛苦的。在商业经济如此发达、传统商业网点深入城市社区、千村万乡工程即将全面启动的今天，这种痛苦是难以忍受的。消费者是理性的，绝不会去趟这种到B2C、C2C电子商务网站购物而后在家痛苦地等待的浑水。

　　4、售后服务没有保证，这是B2C、C2C电子商务的另一个致命的弱点。对于有形商品的市场营销来说，售后服务是最基本的组成要素，缺少了这一要素，就注定其市场营销是失败的，而B2C、C2C电子商务的售后服务基本上是残缺的。下面就是一个说明B2C、C2C电子商务售后服务没有保证的真实案例。2005年7月14日，安徽省蚌埠市的王先生在当当网订购了一本《调查实战指南.网络调查手册》，7月21日当当网给王先生发来了一本书，王先生打开一看，却是《调查实战指南.调查策划手册》，根本不是自己需要的书，便给当当网发了一份言词恳切的邮件，同时报上了自己的订单号，想请当当网予以调换。当当的回复也同样言词恳切，但却让王先生大失所望，难以接受。当当答复道：“尊敬的客户：您好！我们已经获悉您邮件中的问题。非常抱歉，由于我们工作的失误，给您造成了诸多不便，敬请谅解。请您将发错的产品用普通包裹的邮寄方式寄回以下地址，并请注明订单号及退换货的原因及要求，待当当收到寄回的产品后会为您尽快安排重新发货。由于我们的工作失误给您带来的不便，当当愿意承担所有普通包裹邮寄费用。请您将邮寄凭证传真给我们，当当将如数退还邮寄费用至您在当当开设的帐户内，也可以根据您的个人需要邮寄给您本人。

　　在商业氛围浸淫多年、消费者权利意识觉醒多年、习惯了传统营销售后服务的今天，收到这样的答复，王先生肯定是不满意的，于是便发出了愤怒的声音。

　　“尊敬的当当客服：/看了您发来的回复意见，我一方面是感动，另一方面是失望。感动的是，您能对这么一桩小的不能再小的生意投诉迅速作出反应，不胜其烦地告诉我如何如何，真的够难为您的了。失望的是，贵站的这种对客户的投诉回应并不能消弥受损的不悦和被愚弄的愤懑。/当初上网购书，只是想体验一下，或者说想检验一下，究竟电子商务是不是像一些人鼓噪的那样能给消费者带来诸多的利益，结果验证的是我原先的怀疑。我总以为b2c的电子商务是个骗局，是些投机商人努力描绘的诱人上当的玫瑰陷阱。要知道，在当当网上购买一本书，从检索信息下订单到确认订单再到邮局汇款等待网站发书过来，其间经历的曲折，是相当繁琐的，如果不是好奇，不是抱着体验的心态对待网上购书，是没有人能够容忍这种麻烦的。/贵站能够表示愿意给我调换，我已经满足了。但鉴于调换的周折，我还是决定将错就错，不调换了。我已经在我们的图书馆里查到了郭强的系列调查手册，其中就有《调查实战指南.网络调查手册》。我同时发现，我们的图书馆里的藏书远比你们网上的图书来得丰富，只是我以前没有发现罢了。/再见！/客户：王××/2005年8月2日”

　　不知道读者朋友读了这个案例之后，对于B2C、C2C电子商务售后服务没有保证的问题是不是有了一个较为感性的认识。 共3页: 上一页 [1] 2 [3] 下一页

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